零售AUM狂飙利润反降：我们正在经历一个有规模没效益的假转型

当各家银行年报里零售AUM的数字一个比一个光鲜，利润表上的零售贡献度却掉头向下，这种背离就是我认为的零售转型最大的伪命题——我们用了五年时间，把零售做成了“规模盛宴”，却绕开了商业本质。2025年我翻完十几家上市银行年报，心里凉了半截：招行零售AUM突破14万亿，但零售净收入同比下滑超过3%，平安银行零售AUM站上4万亿关口，净利润却连续两年负增长。这不叫转型，这叫“负重狂奔”。

规模越做越大，钱越赚越少

先说一组让我坐不住的数据。2024年上市银行年报显示，42家A股上市银行中，超过七成出现了零售营收占比下降或增速放缓。工行个人金融业务营业贡献度较上年下降1.21个百分点，建行个人银行业务利润总额同比下滑4.6%。说白了，银行把存款、理财、基金、保险、黄金全都塞进AUM的口袋里，但是每个产品的费率在监管引导和市场倒逼下持续走低。2024年银行业净息差只有1.40%，比2021年下降了近70个基点，资产端收益率拼命往下走，负债端的定期化趋势又让成本刚性十足。

一个我在城商行调研时遇到的例子很说明问题：华东某城商行搞代销保险，上半年卖了60亿期缴，中收看着不少，但银保渠道“报行合一”落地后，手续费率从40%直接压到20%，收入直接砍半。AUM在涨，中收在跌，利润就更不用提了。这哪是零售转型？这就是把规模做得越来越大，把自己困在“增收不增利”的死胡同里。说句不好听的，这叫自欺欺人的繁荣。

客户是多了，但钱没赚到

再往下挖一层。为了冲AUM，各家银行这些年都在抢客户、抢资金。从“拉新返礼”到“资产提升送权益”，营销费用花得像流水一样，但客户AUM低于5万元的长尾客群，单客营销成本平均在150元到300元之间，带来的综合收益却覆盖不了这个成本。我手头有一份北方某股份行的内部测算，800万长尾客户贡献了不到8%的AUM，却消耗了35%的运营资源。这就是把精力浪费在了一个注定赚不到钱的群体上。

反观真正的富裕客户，竞争已经白热化。招行私人银行客户数逼近16万户，AUM接近4.8万亿，户均AUM超过2800万。但人家凭什么把核心资产放在你这里？靠的是“1+N”的服务模式和资产配置能力，而不是你要靠卖理财产品冲规模。说实话，很多银行的私人银行部，干的依然是拉存款、卖固收的活儿，真正的家族信托、保险金信托、税务筹划这些“真本事”，百分之八十的客户经理连话术都说不利索。

这暴露了一个更扎心的事实——零售AUM的增长，一小部分来自客户真实财富增长，更大一部分来自存款理财化、理财基金化的内部腾挪。2024年末，银行理财规模重回30万亿，但收益中枢一降再降，眼看着从“稳稳的幸福”变成了“鸡肋”。客户把钱从存款挪到理财，AUM确实涨了，可盈利能力反而被摊薄。这波操作，用我旁边同事的话说，就是把左口袋的钱放进右口袋，还觉得自己变富了。

零售转型被“赋予”了太多不可能的任务

我还想再说一层，零售利润的下滑，其实不只市场原因，还有政策挤压。这几年监管要求银行减费让利、支持普惠、降低融资成本。《商业银行服务价格管理办法》出台后，账户管理费、转账手续费、年费这些传统零售利润来源被一一砍掉。2023年银行业减费让利超过2000亿，2024年又持续让利超1800亿。普惠型小微贷款、个人经营贷的利率已经降到3%左右，风险成本却不低，零售该承担的“政治任务”越来越重，利润怎么可能不往下掉？

我并没有否认普惠的价值，但银行毕竟是商业机构，零售板块长期以“让利”为代价去换AUM规模，迟早会反噬自身的资本充足率和分红能力。我看到有同行在年报业绩会上说“零售转型进入深水区”，我心想，这话我们说了五年了，深水区也该游到头了，问题是游过去之后，对面是岸还是更深的水？这些“不可能的任务”如果一直不加区分地堆在零售板块头上，那未来零售利润的下降就不是周期问题，而是结构问题。

真正的发力点在哪里

那么问题来了，零售转型到底该怎么走？我的判断是：告别“规模崇拜”，回到“盈利中心”的逻辑。首先，得把AUM口径里那些低价值的部分主动清出去。国有六大行2024年代销基金收入同比减少近四成，代销保险收入也仅是企稳，这说明靠代销驱动中收的路已经走到头了。零售财富管理的未来，一定在收费的深度服务上，而不是产品的销售佣金上。

另外一个方向是养老金融。个人养老金制度全面实施后，开户数量早已突破7000万，但“开户多、缴存少、投资更少”的问题非常突出。银行有账户体系优势，但如果不把养老投顾、默认产品、长期陪伴做起来，养老账户就是一潭死水。招行和中信在这块踩得比较早，已经在推养老目标基金和商业养老金定制方案，但真正跑出盈利模型，还要两三年时间。

还有一件事我认为必须做，就是把客户分层管理从“纸上谈兵”变成“动真格”。低价值客群，用线上化、智能化手段低成本维护就好，甭老指望他们交管理费。高价值客群，得匹配真正的“投顾+私行”服务体系，舍得在产品研发和人才上砸钱。说白了，零售银行是要从“集市模式”转向“会员制模式”，让核心客户愿意为专业买单，而不是靠一两个爆款理财忽悠所有人。

当然，说了这么多，很多银行连自己的“1104报表”都没整明白，零售利润的核算颗粒度粗得吓人，连每个客群的真实验客成本都算不清，谈什么精细化运营？这就好比打仗没有侦察兵，凭感觉往前冲——不输才怪。

我始终觉得，零售转型不是一句口号，更不是AUM排名表上的虚荣。说到底，我们要的是一场对客户经营逻辑的彻底重置，而不是在一场规模竞赛中继续内耗。将来哪家银行先把零售业务的“成本账”“客户账”“利润账”算明白了，谁就有资格说自己在转型。否则，你冲到的每一个AUM新高度，都只是为下一个利润下滑的年报埋下的伏笔。

路在脚下，但得先转弯。

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